Die Buchhändler beklagen einen Absatzrückgang und es scheint so, als sei die Leserschaft auf andere Unetrhaltungsmöglichkeiten wie Internet, Netflix, etc... ausgewichen. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels ist alarmiert.
Christoph Schröder /
Auf den ersten Blick sehen die Zahlen vollkommen stabil aus: Der Umsatz der Buchbranche ist von 2002 bis 2017 um 1,0 Prozent zurückgegangen; im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet der Umsatz mit 9,13 Milliarden Euro zwar ein Minus von 1,6 Prozent, doch das ist durchaus im Rahmen dessen, was auch in den vergangenen Jahren üblich war. Auch die Zahl der Erstauflagen liegt mit 72500 im Jahr 2017 auf solidem Niveau. Und dennoch: Seit gut achtzehn Monaten rumort es. Oder, wie Börsenvereins-Geschäftsführer Alexander Skipis es ausdrückte: „Wir haben Rückmeldungen aus den Verlagen und aus den Buchhandlungen bekommen, dass irgend etwas nicht stimmt.“ Nun hat der Börsenverein in seiner diesjährigen Wirtschafts-Pressekonferenz valide Zahlen vorgelegt, die zeigen, was genau da nicht stimmt: Von 2013 bis 2017 sind dem Buchhandel rund 6,4 Millionen Buchkäufer verloren gegangen. Allein von 2016 bis 2017 beträgt der Verlust an Kunden 1,2 Millionen. Das ist ein Alarmsignal, und der Börsenverein hat in groß angelegten Untersuchungen nachgeforscht.
Die Ergebnisse stellte Jana Lippmann, Leiterin des Bereichs Marktforschung im Börsenverein, vor: Die Intensität von Buchkäufern hat sich, jeweils bezogen auf die Jahre 2013 bis 2017, von durchschnittlich 11 auf 12,4 Buchkäufe jährlich erhöht. Und auch die durchschnittlichen Ausgaben pro Käufer stiegen von 117 auf 137 Euro. Aber: In der Altersschicht von 20 bis 49 Jahren sind die Zahlen drastisch. 24 Prozent weniger Buchkäufer im Alter zwischen 20 und 29 Jahren; 26 Prozent weniger in der Spanne von 30 bis 39 Jahren, gar 37 Prozent weniger bei den Käufern im Alter von 40 bis 49 Jahren. Dagegen ein signifikanter Anstieg bei den Käufern ab 60 Jahren. Und: Ein nicht minder drastischer Anstieg lässt sich bei der durchschnittlichen Internet-Nutzungsdauer feststellen, die allein innerhalb eines Jahres bei den 14-29-Jährigen auf durchschnittlich 274 Minuten am Tag stieg. Andere Faktoren, so führte Jana Lippmann aus, wie Familienstand oder Stadt-Land-Gefälle spielten keine Rolle. Es lässt sich also klar und ohne Umschweife zusammenfassen, was man schon immer geahnt hat: Das Internet nimmt den Büchern die Aufmerksamkeit und die Käufer. Das allein ist eine wichtige, aber auch banale Erkenntnis. Der Börsenverein allerdings braucht darüber hinaus Abhilfemöglichkeiten. Die wurden in den vergangenen Monaten in langen Fokussierungs-Gruppendiskussionen geführt.
Eingeladen wurden repräsentativ ausgesuchte Menschen, die früher viele Bücher gekauft haben und dies heute nicht mehr tun. Das Ergebnis: Dem Bücher-Nichtkauf liegt ein Wertewandel zu Grunde, die Entwicklung hin zu einem multitaskingfähigen, permanent online verbundenen Menschen – der sich in dieser Rolle nicht einmal unbedingt wohlfühlt, aber keine Möglichkeit sieht, daraus auszubrechen. Müßiggang verliert an Akzeptanz. Netflix ixt das neue Buch. 20 Serienepisoden und mehr als fünf Spielfilme konsumiert der durchschnittliche Netflix-User pro Monat – und macht nebenbei irgendetwas anderes: Kochen, Geschirrspülen. Die Serien, so Lippmann, erfüllten Bedürfnisse, die früher das Buch erfüllte, den sozialen Austausch beispielsweise. „Bücher“, so Lippmann, „sind kein Gesprächsthema mehr“. Und: Die alte Formel: „Schlaue lesen, Doofe glotzen“ hat sich überholt. Nichtlesen ist gesellschaftsfähig geworden. Das ist an sich eine brutale Erkenntnis, die Alexander Skipis trotzdem positiv umwandelte: Der Erkenntnisgewinn wirkt dem diffusen Unwohlsein der vergangenen Jahre entgegen. Wir sind nicht macht- und hilflos.“ Es gelte, das Buch neu zu vermarkten, zu positionieren, zu den Lesern zu bringen. Die Frage ist, wie lange Verlage sich die rückläufigen Käuferzahlen ohne gravierende Einschnitte leisten können. Ist es ein Wettlauf mit der Zeit? Oder ein Rennen, das von vornherein verloren ist?
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