Die Reality-TV-Sendung „M.O.M.“ sorgt seit einigen Wochen für vehemente Kritik und Beschwerden beim Deutschen Werberat. Konzept und Werbekampagne seien hochgradigst sexistisch. In Frankfurt wurden die Plakate im öffentlichen Raum nun entfernt.

„Milf oder Missy?" (Milf = Mom I'd like to fuck) – Das fragte die Reality-TV-Sendung „M.O.M.“ der Streaming-Plattform Joyn bis vor wenigen Tagen in ihrem Untertitel und auf Werbeplakaten. Das Sendungskonzept gestaltet sich wie folgt: Zwei Männer, „Junior“ und „Senior", können sich aus 14 Frauen, die entweder zur Milf- oder zur Missy-Gruppe gehören, eine aussuchen. So prangte es auch auf den Werbeplakaten zur Sendung in den Frankfurter U-Bahn-Stationen und auf den Straßen: „Freitag ist Milf-Time“, „Was Junges? Was Altes? Was Neues?“ oder „Was ist schärfer?“, darunter zu sehen eine halb frische und halb getrocknete Chillischote. 115 Beschwerden gingen im Bezug auf diese Werbekampagne in den vergangenen Wochen beim Deutschen Werberat ein.

In Frankfurt griff Frauendezernentin Rosemarie Heilig (Bündnis 90/Die Grünen) ein und bat das Werbe- und Medienunternehmen Ströer darum, die Werbeplakate in der Stadt zu entfernen. Innerhalb von 24 Stunden habe man dort reagiert und die Plakate abhängen lassen, heißt es vonseiten der Dezernentin. „Am liebsten wäre es mir, wenn man bei solchen fragwürdigen Werbeplakaten schon im Voraus auf das Frauenreferat zukommen würde. Das ist Ärger, den man sich sparen könnte“, erklärt die Frauendezernentin. „Frauen sollten nicht auf ihren Körper reduziert werden, das müssen auch Werbeleute mittlerweile mal im Blick haben.“ Zudem seien die Passantinnen und Passanten, anders als im Internet, den Werbeplakaten im öffentlichen Raum einfach ausgesetzt. „Deshalb muss bei Plakatwerbung ein sensiblerer Umgang stattfinden“, erklärt Heilig.

Auch die SPD-Fraktion im Römer hatte sich am Montag zur Werbekampagne des Prosieben-Sat1-Streaming-Dienstes Joyn geäußert. „Hier wird ein grundlegend falsches Bild vermittelt, das nicht nur Frauen, sondern auch Männer in den Dreck zieht“, so Ursula Busch, Fraktionsvorsitzende der SPD im Römer. Eigentlich müsse es sich um eine Selbstverständlichkeit handeln, auf Worte und Äußerungen zu verzichten, die diskriminierend und sexistisch seien – zumal sie für jede und jeden öffentlich zugänglich seien. Seit 2018 entscheidet ein Vertrag, den Planungsdezernent Mike Josef (SPD) neu ausgehandelt hatte, über die Nutzung der Außenflächen. Dieser ermögliche der Stadt den Eingriff bei „diskriminierender und verunglimpfender Werbung“, erklärte Busch.

Joyn entfernt ‚Milf‘ aus der Sendung

„Es fängt ja schon bei den Namen an. Wenn man Frauen nach ihrem Alter in jüngere ‚Missys‘ und ältere ‚Milfs‘ sortiert, in Fräuleinchens und bebumsungsfähige Mütter also – warum unterscheidet man bei Männern dann nicht analog dazu zum Beispiel zwischen ‚Bubis‘ und ‚Opifanten‘?“, brachte Anja Rützel das Sendungskonzept vergangenen Monat im Spiegel auf den Punkt und reihte sich mit ihrer Kritik in eine Vielzahl anderer Medienbeiträge ein. Nicht nur die Werbeplakate, das ganze Sendungskonzept schien weit verbreitet auf Kritik zu stoßen.

Der Streaming-Dienst Joyn trat nach den Beschwerden schließlich den Rückzug an. Die Intention hinter dem Format sei, Rollenklischees aufzubrechen und sich mit der Thematik Altersunterschied in der Beziehung auseinanderzusetzen. Dabei handele es sich um ein polarisierendes Thema in der Gesellschaft, verteidigte eine Sprecherin von Joyn das Konzept. Man habe sich gezielt für kontroverse Formulierungen entschieden. „Wir verstehen aber, dass der Begriff ‚Milf‘ und die Plakatkampagne für das Format ohne diesen Kontext irreführend sein kann und haben die Marketing-Kommunikation entsprechend angepasst“, so die Joyn-Sprecherin. Bereits seit Ende Mai verzichte man auf den Begriff und der Untertitel „Milf oder Missy“ vergangene Woche gestrichen. Auch in der Sendung selbst wurde dafür eine Neuvertonung vorgenommen, um den Begriff vollständig zu entfernen.

Für den Deutschen Werberat ist die Angelegenheit damit abgeschlossen. „Wir hatten bereits beim Eingang der ersten Beschwerden die Joyn GmbH zur Stellungnahme aufgefordert“, so eine Sprecherin. Joyn habe gegenüber dem Deutschen Werberat mitgeteilt, keine Werbekampagne führen zu wollen, welche unangenehme Gefühle in Teilen der Gesellschaft hervorrufe. Die Plakate im Rahmen der Kampagne wurden bereits entfernt oder werde man zeitnah abhängen. „Da die Joyn GmbH ihre Werbekampagne nach unserer Aufforderung zur Stellungnahme angepasst hat, erachtet der Deutsche Werberat den Fall als erledigt.“

Jahrgang 1993, Technikjournalismus-Studium an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, seit Januar 2019 beim Journal Frankfurt. – Mehr von Johanna Wendel >>

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